Perché Fileni ha commesso un errore di marketing e cosa dovrebbe fare una azienda per vincere il mercato del Bio
Dire che una grande azienda abbia sbagliato sembra, per alcuni, quasi bestemmiare. Come gli dei dell'Olimpo, le grandi aziende guidate da esperti manager sono immuni all'errore. Questo perlomeno è il pensiero che hanno in molti.
In realtà non è così.
Tante aziende sbagliano e investono male i loro soldi con la peculiarità che possono permettersi, nel più dei casi, di sbagliare.
Mentre per la tua macelleria un errore può essere fatale, aziende come Fileni, possono correre il rischio.
Ma cosa ha sbagliato?
Fileni ha fatto la scelta più comune delle grandi aziende: creare un'estensione di linea del brand.
Hanno aggiunto un linea bio dentro il marchio Fileni come tante altre aziende hanno già fatto prima di loro.
Questo succede in tanti settori e continuerà sempre ad accadere: automobili, motociclette, cellulari macchine fotografiche.
Il manager di turno usa il nome dell’azienda come se fosse il biglietto di garanzia per il futuro prodotto ma questo comportamento nuoce al brand e fa perdere di vista il focus.
Nello specifico caso Fileni, è bio o non è bio?
Perché non fanno solo prodotti biologici se è veramente un prodotto migliore?
Nella mente del cliente, non è identificato come il brand del settore biologico e questa estensione di linea non porta i risultati sperati all'azienda.
Pensa a quale investimento ha affrontato per creare la sola campagna pubblicitaria: milioni di euro.
Ma non sono la quantità di soldi investiti a fare la differenza.
Come ti dicevo, anche in altri settori usano questo metodo, senza però ottenere la spinta giusta per diventare il leader di settore.
Vuoi qualche esempio?
Harley Davidson ultimamente ha lanciato la nuova linea elettrica (https://bit.ly/37YY6J1).
La famosa fabbrica americana di moto rumorose ha creato una linea silenziosa.
È fuori focus.
Ora mi dirai:"Si, vabbè prof, cosa c'entra Harley Davidson con Fileni???"
Il concetto.
Vuoi un altro esempio?
Samsung fa qualsiasi prodotto di elettronica: dalla lavatrice al cellulare, dal personal computer alla lavastoviglie.
Comanda uno solo di questi mercati? No. Nella maniera più assoluta, no.
Fileni voleva diventare il brand del Bio?
Allora ecco la ricetta che doveva usare: creare un nuovo brand che si occupasse del settore da posizionare sul mercato come leader della carne allevata in agricoltura biologica con la conseguente identificazione nella mente del cliente come leader di mercato.
Il principio di Tesla
Voglio farti un esempio lampante e d'ora in avanti lo chiameremo sempre così: il principio di Tesla.
Come ha fatto Tesla a diventare l'icona del cambiamento del mercato auto? Semplice, producendo esclusivamente auto elettriche.
Ma non solo!
Ha portato anche innovazione.
Infatti le auto Tesla sono super accessoriate e sono state le prime a correre su strada con il pilota automatico. Anche se non è perfetto, c'è.
Comprando un'auto Tesla non si diventa solo possessore di una macchina molto bella ma significa entrare a far parte di una ristetta élite che vuole cambiare il mondo.
Con il concetto di automobili elettriche e innovative ha stravolto il vecchio mercato dell'auto a benzina spingendo la concorrenza a passare prima del previsto a occuparsi di questo settore.
Tesla ha raccolto una sfida di una nicchia di mercato e ha portato il prodotto che quella nicchia richiedeva portando con sé anche un concetto che le altre case automobilistiche non hanno: vogliamo un mondo migliore!
Ma torniamo a Fileni: cosa avrebbe dovuto fare per diventare il leader indiscusso del mercato Bio?
Avrebbe dovuto creare un nuovo brand che si occupasse esclusivamente di merce biologica e che lanciasse un messaggio di cambiamento.
Far sentire le persone parte di un progetto più grande, con un fine che vada oltre al guadagno è la vera arma vincente che Fileni non ha saputo usare.
Se domani un competitor usasse questo concetto per aprire una azienda Bio, la linea Fileni Bio varrebbe meno di 0.
Ma il vero motivo per il quale ti scrivo questo è per farti capire cosa devi assolutamente fare in negozio per vincere il tuo mercato!
Se vuoi avere più clienti e decidere tu il prezzo dei tuoi prodotti devi smettere di allargare continuamente la tua offerta di mercato inserendo ogni 3 mesi una nuova gamma di prodotti!
Quando fuori dal tuo negozio scrivi macelleria, gastronomia, salumeria, norcineria, sali da bagno e tabacchi perdi completamente focus agli occhi del tuo cliente e diventi un semplice negoziante che vende cose.
E quando arrivi a quel punto, hai perso..
In realtà non è così.
Tante aziende sbagliano e investono male i loro soldi con la peculiarità che possono permettersi, nel più dei casi, di sbagliare.
Mentre per la tua macelleria un errore può essere fatale, aziende come Fileni, possono correre il rischio.
Ma cosa ha sbagliato?
Fileni ha fatto la scelta più comune delle grandi aziende: creare un'estensione di linea del brand.
Hanno aggiunto un linea bio dentro il marchio Fileni come tante altre aziende hanno già fatto prima di loro.
Questo succede in tanti settori e continuerà sempre ad accadere: automobili, motociclette, cellulari macchine fotografiche.
Il manager di turno usa il nome dell’azienda come se fosse il biglietto di garanzia per il futuro prodotto ma questo comportamento nuoce al brand e fa perdere di vista il focus.
Nello specifico caso Fileni, è bio o non è bio?
Perché non fanno solo prodotti biologici se è veramente un prodotto migliore?
Nella mente del cliente, non è identificato come il brand del settore biologico e questa estensione di linea non porta i risultati sperati all'azienda.
Pensa a quale investimento ha affrontato per creare la sola campagna pubblicitaria: milioni di euro.
Ma non sono la quantità di soldi investiti a fare la differenza.
Come ti dicevo, anche in altri settori usano questo metodo, senza però ottenere la spinta giusta per diventare il leader di settore.
Vuoi qualche esempio?
Harley Davidson ultimamente ha lanciato la nuova linea elettrica (https://bit.ly/37YY6J1).
La famosa fabbrica americana di moto rumorose ha creato una linea silenziosa.
È fuori focus.
Ora mi dirai:"Si, vabbè prof, cosa c'entra Harley Davidson con Fileni???"
Il concetto.
Vuoi un altro esempio?
Samsung fa qualsiasi prodotto di elettronica: dalla lavatrice al cellulare, dal personal computer alla lavastoviglie.
Comanda uno solo di questi mercati? No. Nella maniera più assoluta, no.
Fileni voleva diventare il brand del Bio?
Allora ecco la ricetta che doveva usare: creare un nuovo brand che si occupasse del settore da posizionare sul mercato come leader della carne allevata in agricoltura biologica con la conseguente identificazione nella mente del cliente come leader di mercato.
Il principio di Tesla
Voglio farti un esempio lampante e d'ora in avanti lo chiameremo sempre così: il principio di Tesla.
Come ha fatto Tesla a diventare l'icona del cambiamento del mercato auto? Semplice, producendo esclusivamente auto elettriche.
Ma non solo!
Ha portato anche innovazione.
Infatti le auto Tesla sono super accessoriate e sono state le prime a correre su strada con il pilota automatico. Anche se non è perfetto, c'è.
Comprando un'auto Tesla non si diventa solo possessore di una macchina molto bella ma significa entrare a far parte di una ristetta élite che vuole cambiare il mondo.
Con il concetto di automobili elettriche e innovative ha stravolto il vecchio mercato dell'auto a benzina spingendo la concorrenza a passare prima del previsto a occuparsi di questo settore.
Tesla ha raccolto una sfida di una nicchia di mercato e ha portato il prodotto che quella nicchia richiedeva portando con sé anche un concetto che le altre case automobilistiche non hanno: vogliamo un mondo migliore!
Ma torniamo a Fileni: cosa avrebbe dovuto fare per diventare il leader indiscusso del mercato Bio?
Avrebbe dovuto creare un nuovo brand che si occupasse esclusivamente di merce biologica e che lanciasse un messaggio di cambiamento.
Far sentire le persone parte di un progetto più grande, con un fine che vada oltre al guadagno è la vera arma vincente che Fileni non ha saputo usare.
Se domani un competitor usasse questo concetto per aprire una azienda Bio, la linea Fileni Bio varrebbe meno di 0.
Ma il vero motivo per il quale ti scrivo questo è per farti capire cosa devi assolutamente fare in negozio per vincere il tuo mercato!
Se vuoi avere più clienti e decidere tu il prezzo dei tuoi prodotti devi smettere di allargare continuamente la tua offerta di mercato inserendo ogni 3 mesi una nuova gamma di prodotti!
Quando fuori dal tuo negozio scrivi macelleria, gastronomia, salumeria, norcineria, sali da bagno e tabacchi perdi completamente focus agli occhi del tuo cliente e diventi un semplice negoziante che vende cose.
E quando arrivi a quel punto, hai perso..